1. The Amazon tax (seths.blog)
亚马逊“税”:搜索广告如何损害消费者与商家
本文探讨了亚马逊搜索广告系统的运作模式及其对市场生态造成的负面影响,作者将其形容为一种并非为了公共利益、而是通过扭曲搜索结果来获取利润的“合法掠夺”。
1. 搜索结果的扭曲
亚马逊每周通过搜索广告获取近十亿美元的收入。这些广告的主要功能并非帮助用户发现新需求,而是干扰原本高效的搜索过程。在用户搜索特定产品(如空气炸锅)时,系统本可以根据评价、价格和退货率推荐最佳选择,但广告的存在迫使搜索结果偏向那些付费购买了广告位的商品。
2. 零和博弈与商家的被迫参与
作者指出,亚马逊的搜索广告与传统广告不同:
- 传统广告:通过激发欲望来创造需求,增加品类的总销量。
- 亚马逊搜索广告:属于“零和博弈”。它并不增加品类的总销量,而是在存量市场中重新分配份额。研究表明,带有广告的电商网站销量甚至可能低于不带广告的网站。
商家购买广告往往不是因为主动追求增长,而是为了“防御”。为了保护原本属于自己的自然搜索流量,商家不得不参与竞价,以防止竞争对手通过广告截流。
3. 成本转嫁与负面连锁反应
广告带来的高额成本最终会由消费者承担,这导致了两个严重的副作用:
- 产品质量下降:当品牌声誉的重要性让位于“点击预算”时,生产者可能会转向生产低质、廉价的产品,以便将更多资金投入到点击竞价中。
- 自然搜索质量恶化:亚马逊(及类似平台)存在动力去降低自然搜索结果的质量,从而迫使商家必须通过购买广告来维持曝光。
结论
亚马逊曾以“以客户为中心”并提供低价优势著称,但作者认为其现行的广告系统已使其背离了这一初衷。通过将营销成本转嫁给消费者,并诱导商家陷入无意义的竞价循环,亚马逊正在损害其核心用户群体的利益。